Online-Seminar: Mit „visuellem Storytelling“ weibliche Fach- und Führungskräfte ansprechen am 26. Januar 2022

Rund 65 Teilnehmende – Personalverantwortliche aus Unternehmen, Unternehmens- und Personalberaterinnen und -berater – nahmen an der Online-Veranstaltung „Mit ‚visuellem Storytelling‘ weibliche Fach- und Führungskräfte ansprechen“ am 26. Januar 2022 teil.

Passend zum Thema begann Nora Feist mit einer kurzen Geschichte darüber, wie sie vor 12 Jahren Geschäftsführerin von Mashup Communications GmbH in Berlin wurde, einer PR-Agentur, die im Kern das Storytelling einsetzt, um Marken aufzubauen - sowohl Produkt- als auch Arbeitgebermarken.
Die Agentur wird nicht ausschließlich als Auftragnehmerin von Unternehmen tätig, sondern forscht auch eigenständig. So hat Mashup Communications vor zwei Jahren die Karriereseiten der DAX 30 – Unternehmen auf ihre Bildsprache hin untersucht, um herauszufinden, welche Bilder von Menschen in verschiedenen Berufen und/oder Qualifikationsstufen dort verwendet werden. Denn mit diesen Bildern wird den Besucherinnen und Besuchern der Homepage vermittelt, wie sich Unternehmen ihre typischen Auszubildenden, Berufseinsteigerinnen und -einsteiger sowie Mitarbeitende mit Berufserfahrung vorstellen. Vergleichskategorien waren neben Geschlecht auch die Darstellung im Hinblick auf Mimik, Alter, Bildkomposition, Aktion & Aktivität sowie Statur.
Die Ergebnisse waren ernüchternd.

95% der abgebildeten Frauen entsprachen dem Schönheitsideal schlank und nur 5% wirkten erkennbar älter als 50 Jahre; 80% wirkten sogar jünger als 35 Jahre. Signifikant häufiger wurden Frauen lächelnd (79%) dargestellt – im Gegensatz zu 66% lächelnden und 34% eher ernst/konzentriert blickenden Männern. Die Professionals (= Berufserfahrene) auf den Karriereseiten sind häufiger männlich, schlank und erfahren.

In den verschiedenen Qualifikationsstufen – von Praktikantinnen und Praktikanten, über Azubis und Studierende, BerufseinsteigerInnen und Professionals werden durchweg häufiger Männer als „die starken Macher“ präsentiert, die erklären, Anweisungen geben, das Team mitreißen etc. In der Kategorie der „starken Macher“ ist das Verhältnis zwischen Männern und Frauen 2/3 zu 1/3.
Auszubildende sind häufiger dargestellt als männlich, fleißig, am Band oder an der Maschine, was eher das Bild der „harten Lehrjahre“ vermittelt, während Studierende häufiger „lachend im Park“ o.ä. dargestellt werden.

Schon allein im Hinblick auf die Bildsprache ergeben sich also viele Anknüpfungspunkte, wenn Unternehmen ihre Karriereseiten in Rekrutierungs- und Personalmarketingaktivitäten mehr auf weibliche Fach- und Führungskräfte ausrichten möchten. Visuelles Storytelling ist dabei ein Baustein.
Weitere Ergebnisse können in der Veröffentlichung der Studienergebnisse auf der Seite von Mashup Communications eingesehen werden.

Im zweiten Block des Impulsvortrags behandelte Nora Feist die Grundprinzipien des Storytelling, u.a. wie man mit einer „Heldenreise“ eine emotional ansprechende Geschichte erzählt. Dabei kann der Begriff Geschichte sowohl den Werdegang des Unternehmens als auch die Entstehung des Produkts betreffen. Darüber hinaus kann Storytelling dazu verwendet werden, um die Tätigkeiten der individuellen Mitarbeitenden zu erzählen und/oder welchen Zugang sie zum Unternehmen oder ihren Beruf dort haben. Dies fließt sowohl ins „Corporate Branding“ als auch ins „Employer Branding“ ein, weshalb die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen in diesen Bereichen idealerweise Hand in Hand gehen sollten.

Als Tipps für die Überarbeitung der Karriereseite (ggf. auch des gesamten Web-Auftritts) gibt Nora Feist folgende sechs Empfehlungen, um ein vollständiges Bild des Unternehmens zu zeichnen:

Vision: Gibt es eine prominente und auf Wachstumsbedürfnisse ausgerichtete Vision/einen Claim, der das “Warum” bei den Bewerbenden adressiert?
Werte: Gibt es klar erkennbare und durchweg kommunizierte Werte? Wie stark werden sie konkret mit Argumenten, Beispielen oder Stories belegt?
UEP: Werden Argumente für das Unternehmen prominent erzählt (“Warum Wir”)? Gibt es eindeutige Alleinstellungsmerkmale (Unique Employment Proposition)?
Stories: z.B. zum Werdegang des Unternehmens, zur Erfindung des Produkts; v.a. persönliche Geschichten der Mitarbeitenden schaffen eine persönliche Ebene und Identifikationspotential
Visuell: bei Auswahl der Bilder, v.a. der Menschen auf den Bildern, unter Berücksichtigung des oben gesagten mit Stereotypen und Erwartungen brechen
Sprache: wenn es das Ziel ist, gerade Frauen als größte „Reserve“ von Fach- und Führungskräften anzusprechen, kann gendergerechte Sprache dazu beitragen, dass auch Mädchen und Frauen sich für (bisher) männliche dominierte Ausbildungen und Stellenprofile interessieren

Veranstalterinnen des Online-Seminars waren das Kompetenzzentrum Frau und Beruf OWL, die Gleichstellungsstelle der Stadt Bielefeld sowie die WEGE Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft Bielefeld mbH.

Bild oben: Nora Feist | Mashup Communications GmbH
Bild unten: Christina Rouvray | Kompetenzzentrum Frau und Beruf OWL